نبض موفقيت اپل، احترام عميق به طراحي است. استيو جابز مرحوم، مدير ارشد اجرايي شرکت، رويايي براي اپل داشت که شامل استفاده از طراحي براي خلق محصولات «ديوانه‌کننده» بود تا مشتريان را به حيرت وادارد و تجربه‌اي استثنايي براي کاربران ايجاد کند. به همين دليل است که مردم چندين روز در صف مي‌ايستند تا نخستين کسي باشند که جديدترين آيفون يا آي‌پد را خريداري مي‌کنند و به همين دليل است که موفقيت مالي شرکت خارج از حد تصور است.
جان اِدسان رئيس و طراح شرکت لونار، هفت اصل طراحي که زيربناي موفقيت اپل است را آزمايش کرده و روش به‌کارگيري آن‌ها در کسب‌وکارتان را توضيح مي‌دهد. ادسان خوانندگان را ميهمان تجارب دست‌اول مي‌کند و نگاهي به درون شرکت اپل دارد. اگر قرار بود اپل کتابي طراحي کند، حتما مانند اين نسخه زيبا، جلد سفيد شفاف، مطالب پرداخته و خطي برازنده داشت. مديرسبز بر اين باور است که طراحان و مديران کسب‌وکار بايد از گزارش ادسان درباره سرسپردگي موفق اپل به طراحي درس بياموزند.
کسي در جايي، محصولاتي را طراحي کرد که اکنون آن‌ها را مي‌بينيد، لمس مي‌کنيد و مورداستفاده قرار مي‌دهيد. امروزه رهبران کسب‌وکار ارزش استفاده از طراحي براي متمايز کردن محصولات و خدمات را درک کرده و تجربه‌اي منحصربهفرد براي مشتري خلق مي‌کنند. استيو جابز از نخستين روزهاي فعاليت خود در اپل به‌طور غريزي دريافت که طراحي، دري جادويي به‌سوي خلق محصولات «ديوانه‌کننده‌ای» است که کاربران را غافلگير و مشعوف کند. او براي رسيدن به اين هدف، احترام به طراحي را در فرهنگ و مقررات اپل گنجاند. موفقيت اپل بر پايه ترکيب کارايي، هدف، اصلاح و زيبايي از طريق طراحي دقيق و متمرکز استوار است.
هفت اصل طراحي زيربناي کار اپل است:
طراحي مي‌تواند محصول يا خدمت شما را از رقبا متمايز کند. محصولاتي با طراحي جذاب، منحصربهفرد و کاربري آسان توجه زيادي را به خود جلب مي‌کنند، در مشتري ايجاد وفاداري کرده و ارتباط احساسي برقرار مي‌کنند.
براي ديدن اين اصل در عمل، رويکردهاي موتورولا و اپل را براي توسعه گوشي‌هاي همراه با هم مقايسه کنيد. فرهنگ شرکت موتورولا بر نوآوري در مهندسي تاکيد داشت.
وقتي شرکت مي‌خواست موفقيت گوشي تاشو «استارتک» را با گسترش خط توليد آن رقم بزند، ملاحظات مهندسي سرلوحه کار بود. طراحان ظاهر و مدلي را براي چهار برند زيرمجموعه طراحي کردند که بر اساس تحقيقات مصرف‌کننده، بخش‌هاي مختلف بازار را هدف مي‌گرفت. يکي از مديران مهندسي بر استفاده از بدنه يکسان براي همه مدل‌ها اصرار داشت تا ميليون‌ها دلار از هزينه‌هاي توليد بکاهد.
اين رويکرد منجر به توليد چهار گوشي با بدنه يکسان و درهاي متفاوت شد. اين عدم تناسب اشتياق مصرف‌کنندگان براي داشتن تلفني که منحصرا مختص سليقه و نيازهاي آن‌ها باشد را اغنا نکرد. فروش اين گوشي‌ها نااميدکننده بود.
بر خلاف آن، اپل طراحي را سرلوحه کار خود قرار داده است، حتي اگر به قيمت هزينه‌هاي اضافه تمام شود. هدف شرکت، خلق محصولات منحصربهفرد است. اين هدف چرخ ارزشمند و مطلوبي را به کار مي‌اندازد که سود کلاني ايجاد کرده و شرکت را به‌سوي اصلاح و توسعه بيشتر مي‌برد. تجربه مشتري و نه فناوری يا مهندسي جديد، ميزان توسعه هر محصول را تعيين مي‌کند. اپل با معرفي آيفون، صنعت گوشي‌هاي همراه را از نو ابداع کرد. طراحي در قلب اين تجربه قرار داشت و منجر به توليد محصولي شد که «زيبايي، نبوغ و جذابيت» را با هم داشت.
طراحي زيبا يک «جذابيت زيباشناختي» ايجاد مي‌کند که واکنش احساسي عميقي را در مصرف‌کنندگان برمي‌انگيزد. موتورولا با مدل RAZR V3 به اين واکنش دست يافت، اگرچه اين مدل کارايي بالايي نداشت. نبوغ اپل توانايي اين شرکت براي سازگار کردن فناوری مدرن با روش طبيعي انسان‌ها براي انجام کارها است. جذابيت محصولات اپل مربوط به «جذابيت و سحرآميز بودن» آن‌ها است.
آگهي تلويزيوني که اپل براي مبارزه و مقايسه «مَک با کامپيوتر شخصي» توليد کرد به بهترين شکل گوياي اين ويژگي است. اين آگهي اپل را جوان، شاد، پرانرژي و آينده‌نگر نشان مي‌داد، درحالي‌که مايکروسافت را فريبکار، کُند، دور از دسترس و منسوخ به تصوير مي‌کشيد.
وسوسه‌‌ها براي استفاده از ميانبر يا يافتن يک راه‌حل مناسب فراوان‌اند. اما شرکت شما مي‌تواند با تعيين ارزش‌هاي طراحي محور و استفاده از آن‌ها به‌عنوان قطب‌نمايي براي هدايت تصميمات توسعه، در برابر طعمه راه‌حل سريع، ورود عجولانه به بازار يا استفاده عجولانه از ابزار کاهش‌دهنده هزينه‌ها مقاومت کند. سازمان‌هايي که به شيوه اپل طراحي مي‌کنند، مفاهيم «سليقه و نبوغ طراحي» را در تاروپود فرهنگشان مي‌بافند.
شرکت‌ها مي‌توانند بدون داشتن يک رويکرد طراحي محور، محصولاتي را توليد کرده و بفروشند که پول‌ساز شود، اما چنين محصولاتي هميشه با ارزش‌هاي اساسي شرکت همسو نيستند و ناسازگاري‌هايي را نشان خواهند داد که مشتريان را گيج مي‌کند. داشتن يک فلسفه طراحي مرتبط، همراه با رهبري متنفذ به‌عنوان قهرمان، شرکت را قادر مي‌سازد تا تصويري منسجم از برند خود ارائه دهد.
حتي اگر شرکت شما يک رهبر قدرتمند طراحي‌محور ندارد مي‌توانيد مجموعه‌اي از اصول طراحي را تعريف کنيد که نشانگر ديدگاه محوري شرکت باشد و از آن‌ها تبعيت کنيد.
با اين کار همه افراد شرکت مي‌توانند به نقش طراحي در فرايند توسعه پی ببرند، ماهيت محصولات را تجسم کنند و آنچه مشتريان را خوشحال مي‌کند را بشناسند. براي مثال، هرمان ميلر سازنده مبلمان از مجموعه‌اي از قوانين طراحي پيروي مي‌کند، از جمله اينکه محصولاتش بايد «انسان‌محور، هدفمند و باروح» باشند.
وقتي شرکتتان جنبه‌هاي زيبايي‌شناختي طراحي را تعريف کرد، افرادي را استخدام کنيد که همين ديدگاه را داشته باشند يا آن‌قدر خوب قادر به درک اين موضوع باشند که آن را در توسعه هر محصول يا خدمت به‌کارگیرند. در اپل، استيو جابز و جاناتان ايو طراح ارشد صنعتي هر دو علاقه زيادي به طراحي باهاسي (مدرسه عالي طراحي مدرن) داشتند که بر عملکرد و تزئينات غني تاکيد داشت. تعهد استوار آن‌ها به اين جنبه‌هاي زيباشناختي در همه محصولات اپل آشکار است.
طراحي نمي‌تواند «تزئيني» يا چاره‌انديشانه باشد، بلکه بايد بخشي کامل از ذات و هويت شرکت باشد. کارمندان همه بخش‌ها بايد خود را وقف اصول طراحي شرکت کرده و طراحي را با شيوه تفکر و حل مشکل ترکيب کنند.
امروزه محصول شما پيام شگفت‌آور خود را به محيطي صادر مي‌کند که سيگنال‌هاي بی‌شماری خريداران را بمباران کرده و هزاران محصول براي جلب‌توجه با هم رقابت مي‌کنند.
دستگاه‌هاي پخش فيلم و سايت‌هايي مانند Hulu و Netflix با اعطاي قدرت انتخاب به خريداران براي خواندن يک آگهي يا ناديده گرفتن آن، تاثير تبليغات سنتي را کاهش داده‌اند. رسانه‌‌هاي اجتماعي پايگاهي را فراهم کرده‌اند که همه مي‌توانند از محصولي حمايت کرده، آن را بررسي کرده يا از آن انتقاد کنند. در اين محيط، تنها راه ممتاز کردن محصولات و خدمات، توليد محصولي استثنايي است. با اين کار محصول به پيام تبديل مي‌شود. محصول شما و نه تبليغاتي که آن را احاطه کرده‌اند ابزار قطعي بازاريابي شما است.
محصولات عالي، خوش‌طرح و خوش‌ساخت با کاربران ارتباط احساسي برقرار کرده و افراد وفاداري را ايجاد مي‌کنند که به مدافعان برند شما تبديل مي‌شوند. تبليغات، احساسات ايجاد شده به‌واسطه استفاده از محصول را تقويت و تشديد مي‌کند، اما قدرت بالا بردن يک محصول متوسط به سطح عالي را ندارد.
محصولات ديوانه‌کننده طرفداران مخصوص خودشان را خلق مي‌کنند. براي مثال، زماني مسواک‌ها کالاهايي بي‌هويت بودند که شکل، اندازه و کارکرد يکساني داشتند. سپس طراحان شرکت «Oral-B» نگاهي دقيق‌تر به عمل مسواک زدن دندان‌ها انداختند و مسواکي را توليد کردند که نگه داشتن و حرکت آن آسان‌تر بود و وظيفه تميز کردن دندان‌ها را بهتر انجام مي‌داد. «Oral-B» متمايز و محبوب شد و سهم بازار شرکت و درآمدهاي آن به شکل قابل‌توجهي افزايش يافت.
توليد يک محصول عالي و سپس توليد محصول و محصولاتي ديگر شهرت برند شما را در ذهن مصرف‌کنندگان ايجاد و مستحکم مي‌کند. وقتي مصرف‌کنندگان به محصولات شما اعتماد کرده و از آن لذت مي‌برند، برندتان مي‌تواند در برابر يک اشتباه يا عقب‌نشيني اتفاقي مقاومت کند.
در اپل طراحي، محيط محصول و تجارب مشتريان به يک اندازه اهميت دارند. اپل در «گسترده کردن ميدان ديد» که همان درک چگونگي سازگاري محصولاتش با زندگي مشتريان و دنياي فناوری است فوق‌العاده عمل مي‌کند. اپل عمليات، کالاها و خدمات حمايتي مربوط به محصولاتش را ارائه مي‌دهد، بنابراين يک «جهان خلق مي‌کند» که مدام در حال گسترش است.
براي مثال، وقتي شرکت پام توليد‌کننده PDA مي‌خواست محصول جديدي را به طبقه پايين بازارش عرضه کند، طراحان او کارشان را با گسترش ميدان ديد و بررسي بازار در حال رشد مصرف‌کنندگان آغاز کردند. در نتيجه، پام مدل «M100» خود را ارائه کرد تا مادران و دانش‌آموزان فعال در محدوده قيمتي پايين‌تر را جذب کند. اين محصول بسيار موفق بود و خط توليد «پام‌پايلوت» را گسترش داد.
زنجيره محبوب فروشگاه‌هاي عرضه مبلمان در سوئد، آيکيا، محصولات را در محيط طبيعي خودشان ارائه مي‌کند. اين شرکت مبلمان، صندلي‌ها، فرش‌ها و تزئينات ديواري را در سکوهايي به‌اندازه اتاق معمولي ارائه مي‌کند که روش چيدمان آن‌ها در خانه را به شما نشان مي‌دهد.
خطوط هوايي ويرجين با کم کردن خستگي در پروازهاي طولاني شناخته شد. اين شرکت عنصر سرزندگي و تفريح را براي تعريف دوباره تجربه مسافران و متمايز کردن خود از ساير خطوط هوايي معرفي کرد.
ايجاد «پايگاه‌هاي دائمي» به محصولات و سيستم‌ها امکان مي‌دهد هم‌زمان با تغيير و رشد نيازهاي مشتريان، رشد کرده و گسترش يابند.
مايکروسافت مدل اعطاي امتياز آزادتري را به کار گرفت تا کامپيوترهاي شخصي خود را به پايگاهي تبديل کند که ساير کسب‌وکارها بر اساس آن کار مي‌کنند. رويکرد عمودي اپل در ابتدا مانع مشارکت بود اما در دهه ۱۹۹۰ شروع به تغيير کرد و جابز با مايکروسافت ارتباط برقرار کرده و اجازه نصب نرم‌افزارهاي او را روي مَک‌هاي اپل دريافت کرد. امروزه آيفون به‌عنوان يک پايگاه نيرومند عمل مي‌کند و به کاربران امکان مي‌دهد که تلفن‌هايشان را بنا به ميل خود اختصاصي کنند.
«يک تصوير به‌اندازه هزار واژه اما يک نمونه کار به‌اندازه يک ميليون واژه مي‌ارزد.» نمونه کارها نمونه مشابه محصول هستند که هم طراحان و هم کاربران را قادر مي‌سازد تا درکي از محصول و چيزي که مي‌تواند در آينده به آن تبديل شود داشته باشند.
نمونه‌سازي که گام مهمي در فرايند طراحي است، در زمان و هزينه محققان صرفه‌جويي مي‌کند. استفاده حيرت‌آور اپل از نمونه‌سازي دليل اصلي موفقيت او است. جابز از جنبه فيزيکي لمس، استفاده و بازي با نمونه‌ها لذت مي‌برد و آن را ارزشمندتر از نگاه کردن به نمودارها يا تماشاي توضيحات پاورپوينتي مي‌دانست.
جابز همچنين اهميت ايجاد و حمايت از يک محيط کاري مشوق خلاقيت را مي‌دانست. ايده‌هاي طراحي نه در بخش‌ها و اتاق‌هاي مجزا بلکه در فضايي جمعي و هميارانه به بهترين شکل رشد و نمو مي‌يابند. طراحي برجسته زماني اتفاق مي‌افتد که شرکت‌ها انرژي خلاق خود را با ايجاد تعامل و هياهوي مفيد و بهره‌ورانه ارتقا بخشند.
برنامه طراحي دانشگاه استنفورد بر اهميت نمونه‌سازي تاکيد مي‌کند. يکي از گام‌هاي اين برنامه آموزش فرايندي به نام «چرخه سريع آزمون» است. بعضي شرکت‌ها، به‌خصوص شرکت‌هاي توسعه نرم‌افزاري از «نمونه‌سازي برون‌سپاري به جمعيت» استفاده مي‌کنند. براي مثال، گوگل اَپليکيشن جديدي را به شکل بتا ارائه مي‌کند تا هزاران کاربر آن را برايش بيازمايند و سپس از بازخورد مصرف‌کنندگان براي ارزيابي يا اصلاح محصول استفاده کرده و هر نوع ايرادي را تصحيح مي‌کند.
ارائه فيلم يا داستان، راه ديگري براي دادن تجربه «نزديک به واقعيت» يک محصول به مردم است، در نتيجه توسعه‌دهندگان مي‌توانند ارزيابي‌هايي انجام دهند و کاربران احتمالي مي‌توانند تجسم کنند که چگونه يک محصول يا خدمت بر زندگيشان تاثير خواهد گذاشت.
اپل اغلب آنچه مي‌خواهيد را به شما مي‌دهد پيش از آنکه بدانيد آن را مي‌خواهيد. وقتي شرکت‌ها با همدلي و بينش طراحي مي‌کنند، محصولات و خدماتي خلق مي‌کنند که پديدآورنده «لحظات کشف‌وشهود» هستند. اپل با گوش سپردن دقيق به مردم و موشکافي نحوه استفاده و تعامل آن‌ها با محصولات و خدمات وسايلي را خلق مي‌کند که با خريداران ارتباط رواني برقرار مي‌کنند.
اپل هميشه هنگام به‌روز کردن محصولات به بازخورد کاربران گوش مي‌سپارد و همين کار را براي گوشي‌هاي آيفون انجام داد.
تحقيقات موثر براي طراحي، مردم شناسانه است. اين کار موجب درک عميق‌تري از انگيزه‌ها و رفتارهاي انسان براي اطلاع‌رساني و کمک به فرايند توسعه مي‌شود.
طراحي خوب مستلزم اين است که طراحان با ديدگاه مردمي که براي آن‌ها طراحي مي‌کنند سازگار شوند.
پايبندي به برنامه طراحي اپل در همه محصولاتش آشکار است. اين فلسفه به دنبال سادگي، زيبايي، توجه به جزييات و کاربري آسان است. نيازي نيست که از جزئيات طراحي اپل تقليد کنيد. بلکه بايد «آواي طراحي» مخصوص خودتان را کشف و تعريف کنيد، يعني يک حس تشخيص دروني که براي هر شرکتي متفاوت است. هدف شما ارائه محصولات و خدمات با ارزش‌هاي طراحي متمايز است. اين کار مستلزم داشتن اعتقاد راسخ است، اطمينان از اينکه ترجيحات طراحي خود را مي‌شناسيد و آن‌ها را بدون ترديد تقويت مي‌کنيد. وقتي اين کار را انجام دهيد، به شيوه اپل طراحي خواهيد کرد.
